اعتمدت الشركات على الأنشطة التي يقوم بها الأفراد أو المنظمات التي تحاول الحفاظ على أو إنشاء إطار معين من التفكير فيما يتعلق بهم في نظر الجمهور بغرض حماية علاماتها التجارية من الانتقادات. وتقوم فرق العلاقات العامة بعمل فحص للوسائط المنتشرة ووسائل التواصل الاجتماعية للتعرف على التعليقات السلبية للعلامة التجارية والرد عليها من خلال نقاط حوارية تم إعدادها بعناية، بينما يقوم محامو الشركة بمنع الأخبار السلبية بمساعدة آليات مثل اتفاقيات سرية تهدف إلى التلاعب بالادعاءات والتسريبات.
وكل ما عليك فعله لمعرفة أن هذا النظام لم يعد يعمل هو متابعة الأخبار. وعلى الرغم من أن مذابح الأسلحة في أمريكا ليست بجديدة، فقد أجبرت الحملات على وسائل التواصل الإجتماعية شركة بلاك روك، أكبر مستثمر للسلاح في العالم، على تطوير صناديق استثمار جديدة خالية من السلاح وقطع التعامل مع هيئة الاتحاد القومي للأسلحة بعد حادثة إطلاق النار في باركلاند. وقد استقبلت تصريحات للرئيس التنفيذي للفيس بوك مارك زوكربيرج بشيء من الشك وذلك بعد الكشف عن تسريب بيانات 87 مليون مستخدم من فيسبوك إلى شركة استشارية سياسية، مما أدى إلى تسريب الاتصالات الداخلية للشركة بطريقة كبيرة. ويشير بعض المحللين إلى أن مارك زوكربيرج ربما أساء فهم حجم وطبيعة التحديات التي تواجه سمعته.
وفي النموذج التقليدي للشركات، يبذل مديري الاتصالات والمستشارين قصارى جهدهم لصدّ الصحافيين، والعملاء الغاضبين، والموظفين السابقين الساخطين، وشركاء الأعمال الذين لديهم نوايا خبيثة. ولكن إدارة السمعة التقليدية هذه لم تعد تعمل كما كانت في السابق وإليك الأسباب.
التحدي الأكبر للمدير التنفيذي: المبيعات والتنفيذ في السوق
النشاط الأقوى هو نتيجة طبيعية للتنظيم الضعيف أو غير المؤكد
لم تخف عن الأنظار التحركات التي قامت بها إدارة ترامب من تعديل لشروط تشغيل الأعمال التجارية لإضعاف أو تفكيك الأنظمة. ولكنهم بدلا من ذلك شجعوا ائتلافات متنوعة من النشطاء الاجتماعيين والبيئيين. لانه فى مثل هذه الحالة يجب على الشركات أن تستجيب بشكل كبير للناشطين المتشككين الذين يرغبون في رؤية تحولات ملموسة في سياسة الشركة وضوابط المخاطر وقدرات الفريق الداخلية.
السياسة والشركات الخاصة
بينما يتجمع المحتجون حول أقاويل قوية تشمل حقوق الإنسان، ومكافحة الفساد، والعدالة البيئية، ونضال الحكومات من أجل الاستجابة لهم، تجد الشركات نفسها قد انجرفت في هذا المد والجزر. ويمكن للسياسيين في الأنظمة الديمقراطية أن يحظوا بمحاباة الناخبين من خلال معاقبة واستبعاد الشركات التي لا تحظى بشعبية. أما في الأنظمة الاستبدادية، فيمكن أن تؤدي محاولات إسكات الاحتجاجات إلى إغراق الشركات وتدميرها.
وتواجه الشركات تحديات صعبة للغاية للاستجابة بفاعلية وذلك لانها تتعامل مع إدارة المخاطر، وشؤون الشركات، والشؤون الحكومية كمسائل منفصلة. ويجب تقييم أي استراتيجية اتصالات بناءً على الفهم العميق للرخصة الاجتماعية للشركة. وهذا يعني جمع المعلومات الاستخبارية ليس فقط من رؤية الأطراف الفاعلة للشركة، ولكن أيضًا من الشبكات السياسية والتجارية الأوسع التي قد تزيد من المخاطر.
المعنى الحقيقي للتحول الرقمي.. زيادة المرونة في التعاملات
يمكن أن تكتسب التحديات المحلية منصات عالمية
الصراعات المجتمعية وظروف العمل في المصانع وسوء الإدارة في التعامل مع التلوث والنفايات لا تقف عند كونها مجرد تحديات محلية للمدير الإقليمي للشركة نظرا للانتشار المتزايد للإنترنت بشكل كبير في البلدان النامية. ويتم إلقاء الضوء على المخاوف المحلية بشأن المياه والأراضي وحول خطوط الأنابيب وعمليات التعدين من قبل نشطاء حقوق الإنسان ومنحهم منصات عالمية، وغالباً ما يأتون إلى مقرات الشركات بدون موعد سابق. فلا يمكن بعد الآن التعامل بشكل منفصل مع مشاركة المجتمع المحلي وعلاقات الشركات العالمية.
سرية الشركة لم تعد مضمونة
أصبح هناك نموذج جديد للإبلاغ عن تسريب البيانات السرية للجمهور وذلك بعد ما حدث لويكيليكس، مروراً بإدوارد سنودن، وبالـ 13.4 مليون وثيقة إلكترونية سرية تتعلق بالاستثمارات الخارجية تم تسريبها إلى الصحفيين الألمان. وسواء كانت هذه التفاصيل توفر معلومات عن الاستثمارات الخارجية، أو المخاوف التشغيلية، أو الاتفاقيات غير التنافسية الخبيثة أم لا، فإنها تستخدم هذه الطرق للتخلص من منافسيها بالطرق القانونية. وقد يبدو أن ما يلفت انتباه الجمهور هو الظلم والتعسف، لكن درجة حصول حادثة معينة على اهتمام واسع يعكس في الواقع مستويات ثقة المستهلكين في المنظمة في ظل الظروف الصعبة التي تمر بها. ويجب أن تتصرف الشركات كما لو أن كل ما يقولونه أو يفعلونه سوف يعرفه الجميع.
الجواب ليس أفضل الرسائل
أصبحت الحدود بين الشركة وبيئتها الخارجية أكثر مسامية ولم تقف المسألة عند مجرد الشفافية والمعلومات. وذلك يرجع إلى تقلص العمليات التنظيمية، وصعوبة تحديد الثقافة، وقلة الثقة في السلطة الرسمية.
وكل هذا يوحي بأن أفضل رد فعل على هذه البيئة الجديدة هو عدم توظيف المزيد من المحامين أو إنشاء المزيد من الكتيبات. ولكن من الأفضل تحصين الشركات بطرق أقوى ومن أجل سمعة أفضل اليوم، يقتضي الأمر إثبات ذلك بالأفعال وليس بالكلام وإثبات أن قيمك الخاصة ذات معنى.
المصدر