مال واعمال – الامارات في 20 مايو 2021 – كل عام ، ينفق المعلنون ملايين الدولارات على أنشطتهم الإعلانية والتسويقية من خلال وكالاتهم الإعلامية. وهذا يجعل العلاقة بين المعلن والوكالة ذات أهمية كبيرة.
نظرًا لأن النظام الإيكولوجي الإعلاني يزداد تعقيدًا ، تزداد العلاقة كذلك ، حيث تلعب الشفافية دورًا أكبر بشكل متزايد.
لتسليط الضوء على أهمية الشفافية في العلاقة بين الوكالة والعميل ، قامت جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) ومقرها الولايات المتحدة بتحديث نموذج عقد الوكالة الإعلامية ليشمل أحكامًا جديدة وتعريفات منقحة.
أدت الأهمية المتزايدة للشفافية ، في كل من شراء الوسائط والعلاقات بين الوكالة والعملاء ، إلى نمو المراجعين المستقلين والمتخصصين في الامتثال.
ستيوارت موريسون ، المدير الإداري لمنطقة الشرق الأوسط وإفريقيا (MEA) لشركة FirmDecisions ، وهي شركة مستقلة متخصصة في الامتثال لعقود التسويق العالمي ، تحدث عن المزيد حول معنى وتطور الشفافية في بيئة إعلانية متزايدة التعقيد.
أولاً ، ما المقصود بمصطلح الشفافية؟
الشفافية من وجهة نظر المعلن هي الإفصاح الكامل عن المكان الذي فرضت فيه الوكالة رسومًا ونفقات ، وكيف قامت بحساب الخصومات والخصومات وسدادها ، وتقديم إيصالات تفصيلية ودليل على ما تم إنفاق أموال المعلن عليه ، وأخيرًا إثبات شراء وسائل الإعلام في الواقع تم إطلاقه.
وهذا يشمل ، من بين أمور أخرى ، من هم موفرو التسويق والإعلام والشركات الوسيطة المتعاقد عليها من الباطن – سواء كانت أطرافًا مباشرة أو أطرافًا ثالثة – في تقديم الخدمات للمعلن بموجب شروط عقد وكالة المعلن.
والأهم من ذلك ، أنه يشمل أيضًا تحديد الرسوم التي تتقاضاها كل شركة وسيطة بوضوح ، وأي خصومات أو حسومات مستلمة في المقابل ، والأموال المحتفظ بها ولكن لم تدفعها الوكالة ، والتوفيق بين ذلك والتسليمات المتفق عليها بموجب شروط العقد.
في المحادثة حول شفافية وكالة العملاء ، ينصب التركيز عادةً على حصول العملاء على قيمة أموالهم.
كيف تتأثر الوكالات بانعدام الشفافية – خاصة الوكالات المستقلة التي غالبًا ما تشتكي من عدم تلقي رواتبها بشكل عادل و / أو عدم دفعها في الوقت المحدد؟
هناك نوعان من القضايا هنا. أولاً ، الحصول على تعويض عادل عن العمل.
المشكلة في صناعة الإعلان ثلاثية: عدم وضوح المعلنين في التفاصيل الكاملة لنطاق العمل منذ البداية ؛ الوكالات التي تقدم مقترحات بتكاليف مبهمة وتفتقر إلى وضوح النواتج حتى عندما يكون النطاق واضحًا ؛ وأحيانًا لا يتناسب نموذج الوكالة أو النموذج التجاري المعمول به مع نطاق المعلن واحتياجاته.
يتمثل التحدي في التوفيق بين ما يريد المعلنون تحقيقه وميزانيتهم مع تفسير الوكالة للموارد والتكاليف المطلوبة للقيام بذلك.
ثانيًا ، الدفع في الوقت المناسب. يمكن القول إن هذه مشكلة كبيرة ليس فقط في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا (MENA) ولكن على الصعيد العالمي.
يضغط المعلنون على الوكالات بشكل متزايد للحصول على شروط دفع أطول من 45 يومًا إلى 120 يومًا وأحيانًا أطول للفوز بالعقود ؛ في الواقع ، مطالبة الوكالات بتمويل إعلاناتها مع تحسين التدفق النقدي في نفس الوقت.
كيف تضمن الشفافية في النظام البيئي للوسائط الرقمية خاصة فيما يتعلق بشراء الوسائط الآلية وإعلانات الوسائط الاجتماعية؟
لفهم النظام البيئي الرقمي للمعلن ، يجب على المعلن إجراء تدقيق امتثال العقد على وكالته التي تقدم الخدمة الآلية وإدارة العقود مع منصات الوسائط الاجتماعية.
سيوفر هذا للمعلن فهمًا للشركات الموجودة في نظامها البيئي وما تكلفتها. هناك أكثر من 7000 شركة وسيطة تشارك في توفير الشراء الآلي والتي تفرض جميعها رسومًا.
فقط من خلال التدقيق يمكن للمعلنين تحديد نقاط الضعف في عقودهم ، وضمان الكشف الكامل عن الوسطاء والرسوم التي يتم تحصيلها وإعادة التفاوض لضمان الصرامة في العقود التي يوقعونها. ينطبق هذا أيضًا على القدرة على الاطلاع على العقود المتفق عليها بين الوكالة ومنصات التواصل الاجتماعي.
كيف أثر نمو وتطور شركات التكنولوجيا الكبرى على الشفافية وكذلك العلاقة بين الوكالة والعميل حيث يمكن للعملاء العمل مباشرة مع أمثال Facebook و Google وما إلى ذلك؟
قرار المعلنين بالشراء مباشرة من شركات التكنولوجيا الكبرى هو قرار اختيار الشركة والقدرة الداخلية. في تجربتنا ، نشهد صفقات مباشرة بين المعلنين وشركات التكنولوجيا الكبرى وكذلك الإنفاق عبر الوكالات.
بالتأكيد ، يعد الإنفاق الذي لا يتم عبر الوكالة خسارة في إيرادات الوكالة وهذه الشركات (وسائل التواصل الاجتماعي) تمثل نسبة كبيرة من الإنفاق الإعلاني الرقمي للمعلنين. ومع ذلك ، فإنه يتطلب من المعلن أن يكون قادرًا ومطلعًا.
لذا ، فإن قرار الذهاب مباشرة مقابل عبر وكالة ليس بالضرورة قرارًا بسيطًا ، على الرغم من أن التكنولوجيا الكبيرة تحاول بالتأكيد تسهيل عمل المعلنين بشكل مباشر.
غالبًا ما يعقد المعلنون أيضًا صفقات مباشرة مع شركات التكنولوجيا الكبيرة هذه ، لذلك لديهم شفافية بشأن التكاليف ولكنهم ما زالوا يستخدمون وكالاتهم لإدارة تنفيذ هذه الصفقات والتأكد من تلبية مؤشرات الأداء الرئيسية (مؤشرات الأداء الرئيسية).
كيف تأثرت أنشطة التسويق والميزانيات ، وبالتالي العلاقات بين الوكالة والعملاء ، بوباء مرض فيروس كورونا (COVID-19)؟
كان هناك عدد من الضغوط على كل من المعلنين والوكالات في السنوات الأخيرة ويمكن القول أن هذا بدأ قبل الوباء – لقد أدى الوباء إلى تسريع هذا الأمر للتو.
من ناحية المعلنين ، ليس هناك شك في أن الوباء أدى إلى فقدان الوظائف في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا ، مما كان له بدوره تأثير كبير على القوة الشرائية للمستهلكين. يؤدي هذا بطبيعة الحال إلى انخفاض في أرباح المعلنين ، مما يعني خفض ميزانيات التسويق.
كان من المتوقع أن تشهد منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا انخفاضًا في الإنفاق الإعلاني بنسبة 19 بالمائة في عام 2020 وفقًا لشركة المعلومات والتحليلات WARC – وهي خسارة تقدر بنحو 600 مليون دولار.
ونتيجة لتأثير هذه التخفيضات في ميزانية الإعلانات ، تشعر الوكالات بطبيعة الحال بالضيق على أرباحها.
لذلك ، هناك ضغط كبير على العلاقات بين الوكالة والمعلنين. سيعيد المعلنون تقييم حملاتهم ذات الأولوية ويضعون الأموال وراء تلك التي يتوقعون أنها ستحقق عوائد قوية.
كجزء من هذه العملية ، سيقومون أيضًا بإعادة تقييم احتياجات وكالتهم ونماذج التشغيل والنماذج التجارية لتحديد نوع دعم الوكالة الذي يحتاجون إليه. ستؤثر إعادة تقييم الأسواق الأساسية وعدد الحملات والمستهلكين المستهدفين والخطط الإعلامية على هذه العلاقة.
سيتبع بعض المعلنين نهجًا تطوريًا لعلاقات وكالتهم ، ويختارون إعادة التفاوض على عقودهم الحالية أثناء بحثهم عن المدخرات والكفاءات.
سيذهب المعلنون الآخرون إلى أبعد من ذلك ويستخدمونه كفرصة للبدء من جديد ، وإعادة التفكير في متطلبات وكالتهم ، والذهاب إلى عرض تقديمي ، مع توقع أن يكون عام 2021/2022 عامًا يتم فيه تغيير العديد من حسابات المعلنين.
ما هي التحديات المحددة في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا والحلول المحتملة؟
تعتبر منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا فريدة بالنسبة للمعلنين الإقليميين الكبار من حيث أن الإيرادات مستمدة من أكثر من 20 سوقًا وبالتالي يتم توزيع ميزانية الإعلان بشكل ضئيل عبر هذه الأسواق.
بالإضافة إلى ذلك ، في دول مجلس التعاون الخليجي ، هناك عدد كبير من المغتربين الذين يستهلكون وسائل الإعلام من دولهم الأصلية. لذلك ، يواجه مديرو التسويق تحديات متزايدة في تحديد أفضل القنوات الإعلامية.
مع المستهلكين المتعلمين بشكل متزايد ، يحتاج المحتوى الإبداعي إلى صدى لدى المستهلكين المحليين ، حيث يطالبون بشكل متزايد بالتواصل معهم بلهجتهم الخاصة بمحتوى ذي مغزى.
نلاحظ انخفاض مستويات تدقيق الوكالات التي يجريها المعلنون المحليون في المنطقة ، وبينما بدأ أذكى المعلنين المحليين في القيام بذلك ، إلا أنه ليس على قدم المساواة مع الشركات العالمية متعددة الجنسيات.
من المهم أيضًا فرض نتائج التدقيق للحفاظ على الثقة وبناء شراكة. الثقة أمر بالغ الأهمية للعلاقة في اختيار ، والاحتفاظ ، وتنمية الأعمال التجارية مع الوكالات.
المعلن الذي يذهب إلى عرض تقديمي يزعج كل من المعلن وعمل الوكالة. من الأفضل بكثير فهم القضايا والعمل من خلال سوء فهم النطاق واسترداد التكاليف الخاطئة من قبل الطرفين.
المصدر : https://wp.me/p70vFa-Du9
