كل ما تريد معرفته عن الاتصالات التسويقية

غالبًا ما تخلق الشركات أساليب الاتصال بالاستراتيجية. وتجيب استراتيجية الاتصالات على السؤال التالي: “لماذا نستخدم هذه الأساليب؟” على سبيل المثال، يمكن أن يكون هدفنا هو:

1 – خلق الطلب على منتجاتنا وزيادة المبيعات.

2 – نشر الوعي بشركتنا وعلامتنا التجارية للعملاء.

3 – خلق الوعي المجتمعى.

4 – خلق الوعي للمشترين المحتملين لشركتنا

بمجرد معرفة سبب إنشاء استراتيجية اتصالات، يمكنك معرفة كيفية استخدامها. وتتطلب أربعة خطوات فقط وهي:

1 – افهم جمهورك

2 – صياغة الرسالة للجمهور

3 – حدد وسائل الإعلام التي تريدها لقراءة أو رؤية أو سماع رسالتك

4 – حدد المراسلين ‏الذين يحملون رسالتك

كيف تستقطب المؤثرين للترويج لعلامتك التجارية والوصول إلى ملايين العملاء الجدد؟

الخطوة الأولى: من هو الجمهور؟

الجمهور هو الذي تريد أن تصل إليه رسائلك. هل هو كل الناس على وجه الأرض؟ الناس في مكان محدد فقط؟ اللاعبين الذين يحبون لعب أنواع محددة من الألعاب؟ الأشخاص داخل الشركات، مثل مديري المنتجات أو البرامج، أو المديرين التنفيذيين، وما إلى ذلك؟ أو أصحاب رؤوس الأموال المغامرين الذين يرغبون في الاستثمار؟ الشركات الأخرى التي قد ترغب في الحصول على ما لديك؟

ما يجعلك غالبًا في حيرة هو وجود العديد من شرائح الجمهور التي تريد التواصل معها. لذا، ارجع إلى استراتيجيتك: فهل تحاول الوصول إلى العملاء المحتملين أو المستثمرين المحتملين والمشترين؟ لأن هذه الجماهير مختلفة جدا، فكل منها يتطلب رسائل ووسائل إعلام ومراسلين خاصين.

كيف يمكنك معرفة أي من هؤلاء العملاء أو المستفيدين هو الأكثر أهمية؟ ومن هو الأقل أهمية؟ فإذا كنت تتحدث إلى العملاء، فستحصل على فكرة حول من يشارك في عملية الشراء. من هو مستخدم المنتج؟ من الذي قام بالتوصية على المنتج؟ ومن هو صانع القرار؟ ومن هو الذي يحاول التخريب؟ ومن خلال تدوين ما عرفته حول الدور الذي يلعبه كل من هؤلاء العملاء في عملية الشراء، فيمكن للاتصالات التسويقية والمبيعات تحديد أي من العملاء أو المستفيدين هو الجمهور الأساسي لرسائلك. (ويمكنهم أن يقرروا ما إذا كان هناك أي جماهير ثانوية يجب أن تصل إليهم).

الخطوة الثانية: ما هي الرسالة؟

الرسائل هي ما تقدمه للجمهور الذي اخترته. والرسائل تجيب على ثلاثة أسئلة:

1 – لماذا يجب أن يهتم الجمهور؟

2 – ماذا تقدم؟

3 – ما هو المحفز (الدافع)؟

يجب أن تتضمن رسالتك دعوة تحث المستخدم على اتخاذ خطوة ما. وهناك أمور أخرى يجب وضعها في الاعتبار حول الرسائل:

سياق الرسالة

الرسالة الرائعة هي التي تجعل الصحافة تكتب عنك وتجعل الزبائن يتوسلون لشراء منتجك. فعند صياغة رسائلك، تذكر أن تجعل لها تاريخ انتهاء صلاحية. فيجب أن تتأكد من أن سياقك لايزال يتمتع بالصلاحية وقم بمراجعة رسائلك دوريًا لمعرفة ما إذا كانت صالحة أم لا.

رسائل ثابتة

ويجب أيضًا أن تكون الرسائل غير قابلة للنسيان. لماذا؟ لأن الرسالة كلما كانت لا تنسى أكثر، كلما زادت قدرتها على خلق التغيير. فنحن لا نريد من الناس فقط تغيير سلوك الشراء، بل تغيير طريقة تفكيرهم أيضًا.

فكر مليًا في الأمر، فإذا قيل لك أنك ستدفع ثمن سمك مجمد، ملفوف في الأعشاب البحرية قد لا تكون مهتما ولا تشعر بالجوع. ولكن عندما نسميها السوشي فسيقف الناس طوابير.

وينطبق نفس الشيء على الهامبرغر. فيمكنك أن تأكل الكثير منها، ولكن إذا كانت رسالة ماكدونالدز هي “بقرة ميتة، وذبحها أصحاب الحد الأدنى من الأجور، ثم تم فرمها وتجميدها، وإعادة تسخينها عند الطلب”، عندها قد تقل المبيعات بعض الشيء.

ما هي الأشياء التي تجعل الناس أكثر سعادة في بيئة العمل؟

المنتج ورسائل الشركة

هناك اختلاف بين رسائل المنتجات التفصيلية والرسائل المتعلقة بشركتك. ففي بعض الأحيان، قد تضطر إلى توصيل ما تمثله الشركة قبل أن يكون العميل جاهزًا للاستماع إلى رسائل المنتجات. فعلى سبيل المثال، وللتغلب على منافس له منتجات أسرع، نقلت إنتل الموضوع حول المعالجات الدقيقة بعيداً عن السرعة والتكنولوجيا وأنشأت علامة تجارية ذات قيمة وهي”IntelInside”.

وكانت شركة آبل تحاول إحياء شركة كانت تحتضر آنذاك من خلال تذكير الناس بما قامت به أبل من خلال حملة إعلانات “ThinkDifferent” فكانت كل من أبل وإنتل تبيع تقنية معقدة ولكنها فعلت ذلك من خلال تبسيط الرسالة بحيث كان لديها جاذبية عاطفية واسعة. وأصبحت رسائل للشركات التي تعلق بالأذهان.

الخطوة الثالثة: وسائل الإعلام

وسائل الإعلام تعني نوع وسائل الاتصال التي يقرأها كل فرد من الجمهور أو يستمع إليها أو يشاهدها. وهل يمكن أن تكون مطبوعة أو على الإنترنت أو يتم بثها أو وسائل التواصل الاجتماعية. اسأل العملاء عن كيفية حصولهم على معلومات حول الشركات الجديدة والمنتجات الجديدة. (وإذا لم تكن تفعل هذا الأمر، فافعل ذلك الآن!) ووسائل الإعلام التي يخبرك بها العملاء يجب أن تكون على رأس التي تستهدفها.

يجب أن تكون وسائل الأعلام عبر الإنترنت التي تتحكم بها شركتك هي أول مكان تختبر فيه جمهورك ورسالتك.

الخطوة الرابعة: المراسلين

المراسلين هم الأفراد الذين يتمتعون بقدرة عالية على التأثير على جمهورك. حيث ينقل المراسلين رسالتك إلى الجمهور ويضخمها من خلال الوسائل الإعلامية التي اخترتها.

وهناك أربعة أنواع من المراسلين وهم: المراسلين الصحفيين، الخبراء، والمبشرين والمتواصلين مع الجمهور. (وسيكون لكل جمهور مجموعة فريدة من المرسلين).

المراسلين الصحفيين يتقاضون رواتبهم من مؤسسات الإعلام الخاصة بالكتابة عن الأخبار. وأي مراسلين صحفيين تتحدث إليهم ينبغي أن يأتوا عن طريق وسائل الإعلام التي قال جمهورك أنهم يتابعونها. فهدفك هو تحديد من هم المراسلون الذين يتابعهم جمهورك في وسائل الإعلام.

قد يعرف الخبراء تفاصيل صناعتك أو منتجك، وقد يعتمد البعض عليهم نظرا لآرائهم. وقد يكون هؤلاء الخبراء محللين في مجال الصناعة في شركات الأبحاث الخاصة أو محللي أبحاث في وول ستريت أو استشاريين يقدمون المشورة لصناعتك أو المدونين الخاصين بك من ذوي المتابعات الواسعة.

واليوم بعض المراسلين يُعتبرون خبراء، ويمكن أن يكونوا مراجعين للمنتجات في قسم التكنولوجيا في صحيفة وول ستريت، أو في قسم التكنولوجيا في صحيفة نيويورك تايمز أو في موقع مراجعة المنتج Wirecutte

المبشرين هم مندوبين يهتفون لمنتجك، إذا كنت تنشئ سوقًا جديدة فإنهم يخبرون الجميع بمدى جودة المنتج وعن الإمكانات غير المحدودة لمنتجك وسوقك. وعلى الرغم من أن المبشرين يحملون مصداقية أقل من الخبراء، إلا أن المبشرين يتمتعون عادة بميزتين وهما، تحفيز العملاء، والتحمس بشكل لا يصدق حول ما يقولونه. كما لا يمكنك أن تستغنى عنه.

المتواصلين مع الجمهور هم أشخاص يبدو أنهم يعرفون الجميع. وكل صناعة لديها عدد قليل منهم. وقد يكونوا مدونين يشرحون الحالة العامة لعملك ويكتبون أعمدة المجلات أو الصحف. وقد يكونوا أفراداً ينظمون ويعقدون مؤتمرات حيث يعتقد أصحاب الصناعة أن القادة يجتمعون. وفي كثير من الأحيان، يكونون هم أنفسهم قادة الفكر.

اسكتشاف العملاء لا يتوقف أبدا

فهم جمهورك أمرًا مهمًا ليس فقط للشركات الناشئة، ولكن للشركات الراسخة أيضًا. فهو يساعدك على البقاء متصلا مع العملاء، والحصول على أفكار للاحتياجات الأخرى للتعبئة وإنشاء منتجات جديدة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الجمهور> رسالة > وسائل الإعلام > دورة المراسلة، تنقل هذا التعلم بسلاسة للحصول على العملاء والاحتفاظ بهم وزيادتهم. واليوم، وأدوات التسويق الآلية تبين تاريخ سلوك العملاء حول الرسائل التي تعمل وعلى أي وسائل إعلام. وتولد هذه الأدوات البيانات التي تستخدمها الشركات لتغذية منصات الطلب، والتبادلات الإعلانية والشبكات) وشغيل إعلانات البيع والشراء الآلية.

الاتصالات قوة مضاعفة للمبيعات

* يتعامل الرؤساء التنفيذيون الأذكياء مع الاتصالات باعتبارها مضاعف للقوة في المبيعات، وهي أداة لزيادة التقييم بشكل كبير، فهي السيارة التي تصطحب المستأجرين للاصطفاف عند الباب.

* إن التعاقد مع وكالة علاقات عامة في وقت مبكر هو علامة على أن الرئيس التنفيذي يتعامل مع المشكلة وكأنها مشكلة شركة آخري. ففي الشركات الناشئة، لا يمكن إجراء أول تجربة فهم للجمهور، أو الرسائل، أو وسائل الإعلام إلا مع مؤسسي الشركة أو مع الرئيس التنفيذي.

* الحصول على دعاية لمنتج غير موجود حتى الآن هي الطريقة التي تلفت النظر للشركات الناشئة. ولكن لا تقع ضحية لتشويه الواقع وتضخيم منتج لا يمكن أن تنتجه.

* لابد من معرفة الجماهير المحتملة، وما هي الرسائل التي سترسلها، وما هي وسائل الإعلام التي تستخدمها في البداية. فالإغراء هو محاولة الوصول إلى جميع الجماهير برسالة واحدة ووسائل إعلام واحدة. هذا هو الخروج عن استراتيجية العمل. قم باكتشاف العملاء، وسيخبرك عملاؤك من هم وماذا تقول لهم وكيفية الوصول إليهم.