مال واعمال – دبي في 8 اغسطس 2021 -بعد عام من الأحداث الافتراضية ، تقام أولمبياد طوكيو 2020 أخيرًا ، بعد مرور عام ، وسط الكثير من الجدل.
مع ارتفاع حالات الإصابة بمرض فيروس كورونا (COVID-19) في اليابان ، أعرب العديد من الأشخاص والمنظمات عن مخاوفهم وانتقاداتهم ؛ وفقًا لتحليلات البيانات والاستشارات شركة Kantar ، فإن 63 بالمائة من الأشخاص في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، مهتمون بمشاهدة الألعاب ، لكن 53 بالمائة يعتقدون أنه يجب تأجيلها أو إلغاؤها.
الألعاب الأولمبية الصيفية ، من بين الأحداث الرياضية الرائدة في العالم ، تدر الملايين من عائدات الإعلانات. من المرجح أن تحقق أولمبياد طوكيو 2.25 مليار دولار من عائدات الإعلانات للبث المباشر وحده – بزيادة أكثر من 20 في المائة عن أولمبياد ريو 2016 – وفقًا لقنطار.
على الرغم من أن العلامات التجارية يجب أن تتوخى الحذر بشأن الإعلان نظرًا للعدد المتزايد لحالات COVID-19 ومشاعر المستهلك حول الألعاب ، إلا أن الكثير منها كان ملتزمًا بالفعل قبل الوباء. صرحت هيئة الإذاعة الأمريكية الرسمية NBC أنها باعت بالفعل 1.25 مليار دولار من الإعلانات بحلول مارس 2020.
ومع ذلك ، نأت الشركات اليابانية بما في ذلك باناسونيك وتويوتا وفوجيتسو بنفسها عن الألعاب الشهر الماضي.
هم وكثيرون آخرون لم يرسلوا المديرين التنفيذيين إلى حفل الافتتاح ، بينما ألغت تويوتا أيضًا جميع الإعلانات المتعلقة بالأولمبياد في اليابان.
تحدثت صحيفة عرب نيوز مع ستيوارت موريسون ، العضو المنتدب لشركة FirmDecisions MEA ، حول ما يعنيه انسحاب العلامات التجارية من عقود وسائل الإعلام الخاصة بهم.
كيف يؤثر قرار تويوتا بالانسحاب من الإعلانات على العقود الإعلامية للأحداث الرياضية المستقبلية؟
أصبح الإعلان عن طريق العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع الرعاية أو نشاط الأحداث جزءًا أصغر من ميزانية التسويق ، ويرجع ذلك أساسًا إلى كونه وسيلة إعلانية صعبة لقياس النجاح فيها ، على عكس الإعلان الرقمي.
ومع ذلك ، هناك صناعات تستمر في الاضطلاع بالرعاية ونشاط الحدث ، مثل صناعة السيارات حيث تكون عمليات تنشيط الحدث هي أفضل طريقة للمستهلكين لرؤية المنتجات ولمسها والشعور بها.
عادةً ما يكون للمعلنين الذين يرعون هذه الأنواع من الأحداث أنشطة إعلانية إضافية لوسائل الإعلام ، تتضمن إذنًا لاستخدام الشعارات في تلك الإعلانات. سيعني إلغاء عقد الرعاية أيضًا أن العلامة التجارية تلغي أنشطتها الاستثمارية الإعلامية.
قبل فترة طويلة من الألعاب الأولمبية ، تم اختبار بنود إلغاء العقود الإعلامية على أكمل وجه خلال الوباء ، عندما ألغت العلامات التجارية أنشطة شراء الوسائط على نطاق واسع على مستوى العالم.
ومع ذلك ، في المستقبل المنظور ، من المحتمل أن تكون صناعة الحدث والرعاية في حالة تغير مستمر حيث يكون منظمو الحدث غير متأكدين باستمرار مما إذا كانت أحداثهم ستستمر بينما لا يزال الوباء قائماً. وهذا بدوره سيمنح المعلنين اليد العليا وحجة أقوى لبند الخروج بدون عقوبة في اتفاقياتهم.
لكن ليست كل اتفاقيات رعاية وسائل الإعلام هي نفسها: بعضها عبارة عن شراكات قصيرة الأجل لمرة واحدة ، والبعض الآخر مثل الدوري الإنجليزي الممتاز عبارة عن شراكات متعددة السنوات تتطلب استثمارات كبيرة في تطوير البنية التحتية. إنها إحدى المشكلات التي يجب على العلامة التجارية أن تلغي شراكتها مع حدث رياضي لدعم إرادة الناس ، ولكن بنفس القدر ، إذا تم إلغاء هذه المبادرات المجتمعية ، فسيكون المعلن في وضع صعب للغاية. سوف يتساءلون أيضًا كيف سيتم النظر إلى أي إجراء يتخذهون في بلدان مختلفة.
ما هو الإجراء الصحيح الذي يجب اتباعه عندما تريد علامة تجارية الانسحاب من الحدث؟ هل يمكنهم إعادة التفاوض على عقدهم؟
عادة ما تكون هناك اتفاقيتان سيكون لدى المعلنين عند رعاية أحداث مثل الأولمبياد. ستمنح اتفاقية الرعاية بين المعلن وصاحب الحدث حقوق العلامة التجارية للمعلن للأحداث ، والحكام ، والملاعب / الملاعب ، والضمانات التسويقية ذات الصلة بالأولمبياد مثل الإعلانات ، واستخدام شعارات الأحداث ، وربما حقوق تسمية الجوائز ، وما إلى ذلك
بشكل منفصل ، من المحتمل أن يكون لدى المعلن عقد وكالة إعلامية خاصة به لشراء الوسائط وعرض الإعلانات المتعلقة بالمنتج ، مثل أحدث المنتجات ، وخلال الألعاب سيضيفون حملات متعلقة بالأولمبياد إلى خططهم التسويقية.
سيكون هناك دائمًا إلغاء للأحداث لأسباب متنوعة ؛ يريد منظمو الحدث بطبيعة الحال أكبر قدر ممكن من الأموال مقدمًا لتغطية تكاليفهم بينما يعرف المعلنون جيدًا فقط المخاطر التي تنطوي عليها الأحداث التي يتم تأخيرها أو عدم المضي قدمًا. إلى جانب القضايا المتعلقة بالوباء ، يمكن أن يؤدي الأمن والسلامة والطقس من بين أمور أخرى إلى إلغاء الحدث.
يمكن أن تكون العقود مرهقة في تفسيراتها حول ما يحدث عندما يتم إلغاء حدث ما ، وبالتالي تقع على عاتق كل طرف مسؤولية حماية أنفسهم على أفضل وجه ممكن من خلال التأمين والمدفوعات المتدرجة والعقوبات و / أو إعادة أي مدفوعات.
ليس من مصلحة المنظم أو العلامة التجارية الدخول في مفاوضات قانونية طويلة ومكلفة ما لم يكن أحد الأطراف يحاول الخروج من اتفاقية مكلفة متعددة السنوات دون سبب. من وجهة نظر المنظم ، بالنسبة لأحداث مثل الألعاب الأولمبية ، هناك عدد قليل من العلامات التجارية التي لديها استثمارات كبيرة بما يكفي وخطة إستراتيجية لمواءمة نفسها مع مثل هذا الحدث حتى لا تكون بمثابة رادع لإجبار العلامة التجارية على الاستمرار. الانفصال المتفق عليه بشكل متبادل هو الأفضل في كل مكان.
مع تخفيف لوائح COVID-19 حول العالم ، أصبحت الأحداث المادية أكثر شيوعًا. ما الذي يحتاج منظمو الحدث والعلامات التجارية إلى مراعاته؟
إلى جانب الاعتبارات الطبيعية للصحة والسلامة ، يحتاجون إلى النظر في السياسات الحكومية الحالية ، والإجراءات التي يمكن أن تتخذها تلك الحكومات في وقت قصير جدًا ، والتأثير المحتمل للحدث الذي لا يحدث.
بالنسبة للعلامة التجارية ، سيعني ذلك أقوى شروط خروج ممكنة واسترداد جميع الأموال المستثمرة في الاتفاقية. لن يكون لمنظمي الحدث اليد العليا في هذه المفاوضات على المدى القريب ، لأن الأحداث بكل بساطة لن تستمر بدون أموال العلامة التجارية.
سيكون هناك عدم توازن في القوة التفاوضية في المستقبل المنظور كإرث لـ COVID ، ويجب على منظمي الحدث السعي إلى تأمين أنفسهم بشكل مناسب ، كما فعل اتحاد ويمبلدون للتنس في عام 2020.
المصدر : https://wp.me/p70vFa-DUf
