كما يقول المدون “سيث غودين” فإن العلامة التجارية هي مجموعة من التوقعات والقصص والعلاقات والذكريات، التي تُشكل معًا قرار المستهلك في تفضيل منتج أو خدمة عن منتجات وخدمات أخرى.
ورغم أن الشركة قد تكون قادرة على التأثير في رأي المستهلكين، إلا أن ما يفكر به الناس تجاه العلامة التجارية أمر متروك تمامًا للجمهور.
وتواجه العديد من العلامات التجارية أزمات قد تؤثر على صورتها أمام عملائها، لكنها رغم ذلك تنجح في الثبات والحفاظ على سمعتها، إلا أن ذلك يتوقف على كيفية تعامل فريق العلاقات العامة مع الأزمة.
فمن خلال وضع خطة صحيحة، وإستراتيجية مدروسة جيدًا، يمكن إدارة الأزمات بفعالية، وعلى الجانب الآخر فإن التعامل مع الأزمة بشكل سيئ، قد يؤثر على سمعة الشركة ويقضي على اسمها في السوق.
في هذا الصدد، نشرت ” incarabia” 5 إخفاقات للعلاقات العامة خلال العقد الأخير، يمكن التعلم منها لتجنب مثل هذه الأخطاء.
أكبر 5 إخفاقات للعلاقات العامة خلال العقد الأخير.
-1دومينوز بيتزا”
نشر اثنان من موظفي “دومينوز بيتزا” عام 2009 مقطع فيديو لهما على يوتيوب، أثناء إعدادهما الطعام بطرق مثيرة للاشمئزاز.
لم تعالج الشركة الوضع فورًا، لكنها انتظرت يومين قبل أن تعتذر، وكان ذلك متأخرًا جدًا.
أصبح رأي المستهلكين في هذه العلامة التجارية سلبيًا للغاية خلال ساعات من الحادثة، وفقًا لصحيفة “نيويورك تايمز”.
تنتشر الأزمات بسرعة كبيرة، ومن الأفضل عدم الانتظار فترات طويلة لتخفيف ضررها، حتى لا يفوت الأوان، ويصبح من الصعب علاجها.
2- ” بريتيش بتروليوم” (بي بي)
أدى انفجار منصة تابعة لشركة البترول “بي بي” في خليج المكسيك، إلى أسوأ كارثة تسرب نفطي في التاريخ.
نتج عن الكارثة مقتل 11 عاملا، وتسرب النفط وغاز الميثان في المحيط لمدة 87 يومًا.
ولم تكن الكارثة هي السبب الوحيد في إلحاق الضرر بالعلامة التجارية، إنما أيضًا رد فعل الشركة على ما حدث.
فقد علق مديرها التنفيذي توني هايوارد على الأمر تعليقًا متسرعًا “أريد أن تعود حياتي للوراء”، ثم اعتذر لاحقًا.
إذا فعلت الشركة شيئًا خاطئًا يجب أن تتحمل المسؤولية.
إظهار تحمل المسؤولية خطوة في الطريق الصحيح، لإعادة بناء العلامة التجارية.
3- “نستله”
شنت منظمة السلام الأخضر حملة إعلانية ضد شركة “نستله”، احتجاجًا على استخدام الأخيرة لزيت النخيل.
نشرت المنظمة فيديو على يوتيوب عام 2010، يظهر به عامل يفتح لوح شوكولاتة “كيت كات”، فيجد أصبع إنسان الغاب ” أورانغوتان” بدلاً من ذلك.
كان الهدف من الفيديو تسليط الضوء على أن استخراج “نستله” زيت النخيل، يعرض إنسان الغاب في إندونيسيا لخطر الإنقراض.
بدلاً من أن تقوم “نستله” بعلاج الموقف، تواصلت مع موقع “يوتيوب” لحذف الفيديو، زاعمة انتهاك حقوق النشر، وحُذف الفيديو بالفعل، لكنه تسبب في غضب الجمهور.
تلقت الشركة الكثير من التعليقات على مواقع التواصل الاجتماعي، لكنها حذفتها كلها.
إذا كان لدى الجمهور رأي سلبي تجاه العلامة التجارية، فلا ينبغي تجاهله، أو القيام بما أسوأ من التجاهل وهو الحذف.
فلن يحب الجميع منتجات الشركة أو سياساتها، لكن بإمكانها شرح وجهة نظرها بطريقة ودودة.
4- “سوني بيكتشرز”
في عام 2013 تعرضت المجموعة لهجوم إلكتروني من قبل جماعة تُدعى “حراس السلام”.
حدث ذلك من أجل ضمان عدم نشر فيلم الشركة “المقابلة” الذي يدور حول مؤامرة لاغتيال زعيم كوريا الشمالية “كيم جونغ أون”.
تمكن القراصنة من الوصول إلى السجلات الشخصية لـ 47 ألف موظف، وقاموا بتسريب العديد من الأفلام الجديدة التي أنتجتها الشركة.
رغم ما صرح به المدير التنفيذي للشركة بأنه مع تطبيق القانون في هذه الحادثة، إلا أن الشركة ألغت عرض فيلم “المقابلة”، وتوزيعه على الإنترنت بدلاً من ذلك.
وقد انتقدها الرئيس أوباما لسحبها الفيلم، وانصياعها لتهديد القراصنة.
حين تواجه الشركة مشكلة، فلا ينبغي أن تنتظر حتى تزيد المشكلة وتنمو، لكن يجب بذل كل جهد لحل المشكلة في أقرب وقت ممكن.
5- “يونايتد إيرلاينز”
نُشر مقطع فيديو على يوتيوب لواقعة سحل راكب، وإنزاله بالقوة من على متن طائرة تابعة للشركة، مما أثار ضجة كبيرة.
ولم يتعامل المدير التنفيذي أوسكار مونوز بشكل جيد مع الأزمة، بل هاجم الراكب في البداية ووصفه بأنه مخرب وعدائي.
اعتذر مونوز لاحقًا، وأكد أن الحدث مزعج لجميع من يعملون بالشركة، بحسب ارقام.
لاقى هذا الاعتذار الفاتر انتقادات كثيرة، وطالب كثيرون بإقالة مونوز، كما انخفضت أسهم الشركة عقب الحادث.
يجب أن يكون الاعتذار صادقًا وحقيقيًا، مع إظهار التقبل التام للحدث.